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配送時間長 商戶參與度低 留存率不明

韓言銘如今傳統零售商身處形勢日趨嚴峻。據日前全國商業信息中心統計，2013年全國百傢重點大型零售企業零售額同比增長8.9%，增速較上年放緩1.9個百分點，連續兩年下滑，為2005年以來最低。面對電商的沖擊，零售商開始將電商業務作為反擊利器，2013年湖南零售大佬步步高(002251,股吧)集團在長沙先後組織瞭三次全國各區域零售巨頭的密謀，最終形成全國零售O2O聯盟意向。步步高電商營銷總監鄒愛華告訴《中國經營報(博客,微博)》記者，步步高將率先進行O2O模式的試點，如果成功，其他各省零售商將跟進，形成全國范圍覆蓋的閉環。然而，記者調查後發現，這些傳統零售商的O2O之路仍然面臨重重挑戰，要擺脫傳統零售模式的固化思維及利益沖突，必須具有“自宮”的決心。電商分析師李成東並不看好區域零售商的電商突圍之路，他提出疑問，“電商平臺的用戶從哪裡來？傳統零售商和電商企業都存在獲取用戶高成本的問題。現有的基於品牌及靠員工拉會員的模式不可持續，缺乏差異化特色的電商基本沒啥存活的價值。”青澀涉水自馬雲與王健林立下億元的世紀賭約以來，傳統零售商就開始認真考慮，如何面對電商帶來的沖擊，以及怎樣實現線上線下結合的問題。而此前，這些問題還未能引起區域零售商的足夠重視，他們自恃能夠在區域市場打敗外資巨頭，直到2012年，零售額增速明顯放緩，這些區域大佬們才不得不承認電商、O2O是未來的趨勢。為瞭跟上巨變的形勢，在2013年，湖南省區域零售的三巨頭步步高、通程控股(000419,股吧)、友阿股份(002277,股吧)均高調亮相各自的電商和O2O策略。步步高投資1億元成立電商子公司步步高商城，負責公司的電商板塊，並且專門從天貓挖來管理團隊進行操盤。通程控股的電商業務則仍放在集團內部進行孵化，在酒店、電器、百貨和超市4大板塊基礎上增加電商板塊，該平臺取名為愛尚通程，自2012年下半年成立，主要圍繞通程集團已有的200萬會員服務。“除瞭電器類商品是線上線下打通外，電商平臺上的近萬餘種商品都是獨立采購的。”通程電商板塊愛尚通程運營總監餘芳表示。友阿股份之前曾涉水電商後又中途放棄，於2013年推出微購友阿，所謂微購實則是一款APP，直接切入到移動互聯網。目前微購友阿隻對接瞭友阿奧特萊斯業態的商戶，即便如此，還有很多奧萊的商戶並不買賬，進駐的品牌並不多。目前，整個友阿百貨有800多傢供應商，按照友阿股份董事長胡子敬的想法，由於網購群體對網上商品的價格非常敏感，因此會先將奧萊一些折扣幅度大的品牌放到電商平臺銷售。這種想法固然不錯，但是據友阿內部知情人透露，實操起來非常困難，一方面是奧萊的供應商不願意配合，奧萊全部300多傢商戶中隻有10%參與；另一方面，那些迫於壓力參與的商傢又大多采取非暴力不合作的態度，拿一些過時的尾貨充數，再加上原本奧萊就是主要處理庫存的，導致最終很多在微購友阿上架的商品是斷碼，經常處於無貨可賣的狀態。據該內部人士透露，微購友阿上線一個多月的時間裡，隻收獲瞭3萬多元的營業額。與友阿依靠供應商不同，通程控股則主要做顧客的文章，將電商作為其眾多業務的一個增量，深耕既有的會員，低成本嘗試。而對於線上線下的商品也有所區隔，多數商品是線下渠道所沒有的。目前，愛尚通程主要售賣一些小商品、小傢電、進口商品以及一些線下的服務類項目。按照餘芳的想法，顧客在百貨買瞭一套服裝後，需要一些配飾則可以通過愛尚通程選購。而現階段的吸引用戶的策略主要是從線下往線上導流量，如百貨商場促銷“滿100送200券”的活動中，贈送的200元券中，有100元就是電商券。在鄒愛華看來，從目前的情況來看，步步高商城的對手主要還是把O2O作為一個輔助手段及小板塊加以嘗試。步步高對環境反應更快，現在全集團上下都在灌輸一種O2O的理念。董事長王填把步步高進軍電商的意義提高到全新電商模式的開啟。他將其定義為“步步高O2O全渠道戰略模式”。步步高商城自2013年12月26日正式上線以來，通過線下店的推廣以及全員的發動，首批會員就有30多萬，目前已有40多萬名。 鄒愛華認為目前的現狀符合預期。不過，目前僅是對接瞭步步高旗下的超市裡部分商品，上線的商品也隻有1萬餘種。與線下渠道共享供應鏈和物流，發貨還是從位於湘潭的集團總倉庫提取。一位零售業咨詢師認為，現在大傢對於O2O都還處於探索階段，並沒有成功的模式可借鑒，而百貨業的傳統零售商雖然受到電商業態的影響，但是由於占據瞭城市的商圈位置以及多年積累的客戶，目前還活得不錯，要他們真正突破自己進行改造，存在一定的難度。O2O閉環難題從湖南三傢“觸電”的傳統零售商來看，離O2O模式最近的應該是步步高集團。但是，即便步步高喊出瞭“O2O全渠道戰略模式”，仍然沒有打通線上和線下的通道。按照計劃，2014年上半年步步高在長沙要實現“一日兩次配送”，實現從超市提貨。步步高電商總經理李錫春表示，未來，步步高將在已有300傢門店的基礎上再開1000多傢便利店，在區域內實現密度更廣的覆蓋。李錫春認為，步步高需要搶在天貓、京東還未在湖南區域落地之前，做出自己的優勢來。作為本地企業，步步高在供應鏈和物流方面具有一定的優勢，2014年會在生鮮領域成為亮點，這是全國性電商平臺難以比拼的。按照李錫春的構想，顧客在上班時就把菜選好，下班回傢路過樓下的門店便直接自提回傢，省去瞭選購和等候結算的時間。但是要實現這一設想，必須處理好電商與門店的結算問題，尤其是門店營業員的業績提成如何體現。這些問題如果處理不好，可能都將成為實現其構想的障礙。然而，李成東認為，步步高商城的未來仍然面臨重重考驗，比如，用戶的留存率如何解決，SKU數量不夠豐富，服務比較粗糙，與京東、1號店相比，優勢仍未顯現。如果這些問題，尤其是用戶留存率低的問題不能突破，那麼未來就很難持續盈利。但鄒愛華認為，上述質疑都不是難題。目前步步高采取的措施是，線上銷售的商品，也根據品類算作實體店的業績。未來，與門店之間還會涉及結算的問題。但是，由於同屬一個集團的框架下，這些都不會是一個大問題。但是要實現自提的設想，步步高還需要開出更多的門店，需要大額的開店成本。對於步步高電商為何先從與超市結合入手的問題，鄒愛華給出瞭三個理由，超市的商品多數是標準化的，而百貨的服裝商品需要有很好的體驗，線下實際體驗效果會更好；其次，從區域生態來看，他們希望打造一個滿足生活方方面面需求的閉環，百貨隻滿足瞭消費者某一方面需求；最後，百貨品類雖然1號店、阿裡、京東平臺有所涉足，但是百貨類產品的電商化還未成熟，因此先從超市品類進入機會更大。前述通程知情人表示，超市類商品的電商化能否成功主要取決於三個問題，客單價能否做起來？配送服務能否跟上？產品價格有無競爭力？曾有在步步高商城購物體驗過的長沙顧客向記者表示，從下訂單到收貨，她等待瞭五六天。這與鄒愛華講的主打體驗的理念並不相符。據鄒愛華介紹，步步高的電商平臺的商品價格與實體店的不完全一致，但有一個總的原則，步步高電商平臺上的80%商品要確保比1號店價格便宜。他們在定價時，會參考1號店的相同商品加以衡量，但是因為進貨渠道的原因，還做不到每件商品都能比1號店便宜。也有同業人士提出，到超市購物的許多都是大爺大媽，電商平臺的轉化率能有多少？到超市購物的群體對現場體驗需求比百貨類服裝真的低很多？顯然，步步高要做到全渠道全品類全業態的閉環，還有不少未知的問題待解。

新聞來源http://news.hexun.com/2014-01-18/161537676.html

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